OKRs đã giúp Gmail tiếp cận 1 tỷ người dùng như thế nào?

CHÍNH XÁC THÌ OKRS TRÔNG NHƯ THẾ NÀO TRONG THỰC TẾ TẠI CÔNG TY ĐÃ PHỔ ÁP DỤNG NÓ? TÔI BIẾT NHIỀU ĐỘC GIẢ TÒ MÒ VỀ OKRS TẠI GOOGLE, VÌ VẬY TÔI RẤT VUI KHI GIỚI THIỆU BẠN VỚI ITAMAR GILAD, NGƯỜI TRƯỚC ĐÂY LÀ GIÁM ĐỐC SẢN PHẨM CHÍNH VÀ TRƯỞNG PHÒNG TĂNG TRƯỞNG TẠI GMAIL, ĐÃ HỖ TRỢ ĐƯA RA TÍNH NĂNG TAB TRONG INBOX VÀ PHÁT TRIỂN GMAIL TỪ 400 TRIỆU ĐẾN 1 TỶ NGƯỜI DÙNG. LÀ MỘT HUẤN LUYỆN VIÊN QUẢN LÝ,  HUẤN LUYỆN CHIẾN LƯỢC VÀ LÀ MỘT DIỄN GIẢ, ITAMAR ĐÃ PHÁT TRIỂN MỘT SỐ CÔNG CỤ ĐỂ GIÚP CÁC NHÓM ĐƯA RA QUYẾT ĐỊNH SẢN PHẨM TỐT HƠN. MELISSA SUZUNO, BIÊN TẬP VIÊN BLOG CỦA TÔI GẦN ĐÂY ĐÃ NGỒI LẠI VỚI ITAMAR ĐỂ THẢO LUẬN VỀ NHỮNG TRẢI NGHIỆM CỦA ANH ẤY VỚI OKRS TẠI GOOGLE.
—
Nói với chúng tôi một chút về bạn.

Itamar: Tôi đã được đào tạo như một kỹ sư phần mềm, làm việc như một nhà phát triển phần mềm và lãnh đạo / quản lý kỹ thuật trong 5 năm. Sau đó, tôi nhận ra rằng việc quản lý các lập trình viên không thích hợp với tôi và chuyển sang quản lý sản phẩm, điều này có lẽ phù hợp hơn, bởi vì tôi đã làm việc đó trong 15 năm tiếp theo trong các công ty khác nhau bao gồm Google và Microsoft. Tại Google, tôi là Trưởng phòng sản phẩm và Trưởng phòng tăng trưởng cho Gmail. Kể từ khi tôi rời Google ba năm trước, tôi đã làm việc với tư cách là huấn luyện viên quản lý sản phẩm, chiến lược, nhà văn và diễn giả.

Quá trình OKRs diễn ra như thế nào đối với Bộ phận Gmail khi bạn ở đó?

Itamar: Google sử dụng OKRs đa cấp: Công ty, Khu vực Sản phẩm (tương tự như bộ phận Android, Chrome và Geo là các ví dụ về Khu vực Sản phẩm) và Sản phẩm (như Gmail, Bản đồ và Chrome). Sau đó, bên trong các sản phẩm có thể có các cấp phụ khác, nhưng tối thiểu mỗi nhóm sản phẩm (thường là 3-15 người) nên có OKRss riêng. Lúc đó tôi ở Google, một số người đã sử dụng OKRs cá nhân và một số thì không.

Bạn có thể nghĩ rằng với nhiều cấp độ như vậy, quy trình sẽ phức tạp và tốn thời gian với các vòng đánh giá dài, nhưng thực tế nó không phải vậy. Các khu vực sản phẩm và sản phẩm khác nhau có thể sử dụng các phương pháp khác nhau. Google thường tin tưởng nhân viên và các nhóm sẽ làm điều đúng đắn. Google hiếm khi thực thi một quy trình trên toàn bộ công ty.

Tại Gmail, thường trong chu kỳ OKRs, bạn sẽ nhận được bản nháp về OKRs tổng thể của Gmail cho quý tiếp theo từ người quản lý của bạn. Một số thứ trong đó sẽ được lấy từ cấp cao hơn (Khu vực sản phẩm: Android, Chrome) và một số thứ riêng   của Gmail. Sau đó, bạn sẽ thảo luận với các đồng nghiệp của mình những OKRs nào nằm trong trách nhiệm của bạn và sao chép những phần đó (Objective, KR hoặc cả hai) vào tài liệu OKRs của bạn, nhưng bạn cũng có thể và cũng nên tạo OKRs của riêng mình. Một số KR của bạn có thể được đưa thành OKRs sản phẩm, OKRs khu vực sản phẩm hoặc thậm chí OKRs của công ty.

Ví dụ: với tư cách là Trưởng phòng tăng trưởng, tôi sẽ dự kiến ​​người dùng hoạt động hàng tháng và hàng tuần của Gmail vào cuối quý và những con số đó thường xuất hiện trong OKRs của Google. Rất nhiều cuộc thảo luận và đàm phán đã được thực hiện qua email. Trong một chu kỳ OKRs điển hình, chúng tôi sẽ dành một vài giờ (tất cả cùng nhau) ở cấp độ nhóm và dành một vài ngày ở cấp cao hơn.

Chúng tôi cũng đã sử dụng các OKRs chéo để phối hợp các team, nhóm và sản phẩm xung quanh một mục tiêu chung. Nó là một công cụ rất mạnh khi được sử dụng đúng.

Bạn có thể cho chúng tôi một ví dụ về những gì diễn ra trong thực tế?

Itamar: Khi tôi tham gia Gmail, chúng tôi đang tập trung thúc đẩy tương tác người dùng thông thường sử dụng sản phẩm Gmail (những người sử dụng email cho mục đích cá nhân). Vào thời điểm đó, Facebook đang thu được rất nhiều sự tương tác của người dùng và tôi đoán rằng điều đó đã khiến chúng tôi tập trung sự chú ý vào số liệu quan trọng này. Nhưng Facebook và Gmail là những sản phẩm rất khác nhau và nhìn chung, có lẽ đó không phải là cơ sở so sánh đúng đắn.

(Theo Facebook, xét ở mức mỗi bài post, tương tác là “số người click vào bất kỳ nơi nào trong bài post của bạn”. Tương tác được tính là số người like, share, click, bình luận và những người có xem video hoặc có click vào liên kết hay hình ảnh bạn post lên.)

Objective rất đơn giản, chúng tôi muốn nâng cao mức độ sử dụng (tương tác) của người dùng thông thường. Nhưng khi nói đến KR, nó không đơn giản. Có phải là chỉ số Tăng số lượng email được đọc? Đó không phải là một kết quả quan trọng vì việc đọc nhiều email có thể là kết quả của việc nhận được nhiều email quảng cáo và thông báo từ mạng xã hội hơn. Người dùng có thể tăng tỷ lệ sử dụng, nhưng sai mục đích.

Một số liệu khác mà chúng tôi xem xét là email được gửi. Tuy nhiên, mọi người không nhất thiết phải gửi nhiều email cá nhân trong thời đại này. Họ có Chat và mạng xã hội, vì vậy số lượng email được gửi ít không hẳn là email không hấp dẫn.

Vì vậy, chúng tôi nhận ra rằng có lẽ chúng tôi đã hỏi sai câu hỏi. Chúng tôi đã tiến hành nghiên cứu, phỏng vấn mọi người và phân tích định lượng, sau đó nhận ra rằng mọi người có rất nhiều email quảng cáo và thông báo làm lộn xộn hộp thư đến của họ, khiến họ khó tìm thấy những email họ thực sự quan tâm để đọc.

Chúng tôi nhận ra mục tiêu chính mà chúng tôi nên đặt ra không chỉ là tăng tỷ lệ sử dụng, mà là tăng tỷ lệ sử dụng với đúng loại email, cho phép mọi người chỉ đọc những email mà họ thực sự quan tâm và tương tác với chúng theo một cách khác.

Vì vậy, chúng tôi thiết lập một OKRs về điều đó.

Objective: Người dùng thông thường nhìn thấy mail quan trọng nhất của họ ở vị trí dễ thấy nhất.

• KR: Đạt được % số lượng mail QUAN TRỌNG đã đọc > X%
• KR: Đạt tỷ lệ False Positive < Y% (False Positive là những email chúng tôi nghĩ sẽ quan trọng, nhưng hóa ra không phải như vậy)
• KR: Đạt tỷ lệ False Negative < Z% (False Negative là những email mà chúng tôi nghĩ là không quan trọng, nhưng hóa ra chúng lại quan trọng)

Điều đó dẫn đến một dự án lớn về việc launching Inbox chia theo tab, đưa email của bạn vào các tab QUAN TRỌNG, Xã hội, Khuyến mãi và các tab khác. Ban đầu nó là một tính năng chúng tôi dự định khởi chạy chỉ trên máy tính để bàn. Khi chúng tôi bắt đầu thử nghiệm, chúng tôi nhận ra vấn đề thậm chí còn lớn hơn trên thiết bị di động. Chúng tôi đã kết luận điều này cần phải là một OKRs được chia sẻ với các nhóm Gmail của Android và iOS.

Vào thời điểm đó, Gmail Android là một phần của khu vực sản phẩm Android, một bộ phận hoàn toàn khác trong Google có bộ mục tiêu riêng, vì vậy tôi đã tìm đến họ. Tôi đã trình bày vấn đề và hỏi liệu chúng tôi có thể chia sẻ OKRs để giảm bớt khó khăn của những người dùng email thông thường đó không, và may mắn là họ đã đồng ý.

Khi tôi dạy OKRs, tôi nói rằng có một điều hay về OKRs chéo là đôi khi bạn nhận được một câu trả lời “No” và sau đó bạn biết rằng có một thứ gì đó mà bạn không nên tập trung vào, ít nhất là trong quý này. Nhưng trong trường hợp cụ thể này, họ nói “YES”, và chúng tôi cùng hợp tác để ra mắt INBOX mới trên các ứng dụng Gmail đa nền tảng. Sự thay đổi lớn và trực quan này được hàng trăm triệu người dùng đón nhận rất tốt, nhờ vào sức mạnh của OKRs chéo.

Bạn sẽ mô tả thế nào về sự điều chỉnh tại Google, bao gồm cả liên kết nhóm?

Itamar: Trong tất cả các công ty mà tôi đã làm việc, Google là công ty có nhiều người biết đến nhất. Mọi người hiểu những gì công ty đang cố gắng đạt được và điều đó giúp giao tiếp chéo giữa các team, giao tiếp từ trên xuống/từ dưới lên. Ban lãnh đạo Google dành nhiều nỗ lực để chia sẻ mục tiêu và động lực. Tuy nhiên điều đó không có nghĩa là chúng tôi luôn đồng ý với nhau.

Tôi cũng nói rằng quá trình này tạo ra rất nhiều sự liên kết chéo. Ví dụ: nếu sản phẩm của bạn đang bận rộn với việc cải thiện hiệu suất ở các thị trường mới nổi, rất có thể các sản phẩm ngang hàng khác cũng có cùng một mục tiêu và điều đó giúp cộng tác dễ dàng hơn (điều này rất quan trọng vì có rất nhiều tích hợp giữa các sản phẩm và hệ thống của Google ). Nếu tất cả các bạn có các hướng / mục tiêu hoàn toàn khác nhau, cuộc thảo luận sẽ trở nên khó khăn hơn.

Làm thế nào để tất cả các thông tin về OKRs này được truyền đạt?

Itamar: Hàng quý, có các cuộc họp gồm tất cả mọi người – “All hands meeting” – thuật ngữ trong silicon valley). Các nhận định về OKRs cấp công ty được truyền trực tiếp và ghi lại. Giám đốc điều hành và các phó chủ tịch cấp cao nói về các quý trước OKRss và cách chúng tôi đã làm. Sau đó tất cả cùng tham gia phác thảo các OKRs cho quý tiếp theo. Thực sự là rất minh bạch.

Ở cấp độ sản phẩm, chẳng hạn như đối với Gmail, chúng tôi có một “All hands meeting” dành riêng cho sản phẩm để thảo luận về OKRs của chúng tôi. Ở cấp độ nhóm, chúng tôi cũng có các cuộc họp để xem xét OKRs, do đó có rất nhiều thảo luận được thực hiện. Khi bạn tạo OKRs của mình, chúng sẽ hoàn toàn trong suốt, vì vậy ai cũng có thể mở OKRs của người khác. Thật dễ để hiểu những gì mọi người đang làm.

Theo quan điểm của bạn, Google đã cải thiện cách sử dụng OKRs như thế nào?

Itamar: Google bắt đầu sử dụng OKRs tại thời điểm OKRs Output (OKRs hướng hành động) vẫn là tiêu chuẩn, OKRs chỉ định các hoạt động thay vì kết quả. Vì lý do này, bạn có thể gặp OKRs hướng hành động tại Google trong thời gian tôi ở đó, mặc dù tôi biết mọi thứ đã được cải thiện kể từ đó.

OKRs hướng hành động là thứ tôi gặp rất nhiều ở hầu hết các công ty. Hầu hết mọi người đều nhận thức được rằng việc đưa ra KR “Launch sản phẩm X” không phải là một KR tốt và cố gắng tránh nó, nhưng có nhiều cách để ngụy trang OKRs hướng hành động như một OKRs hướng giá trị – Biết sai nhưng vẫn làm.

Kịch bản kinh điển là bạn tâm đắc một ý tưởng, bạn xây dựng một dự án xung quanh nó và sau đó mới tạo OKRs. Chúng tôi đã tự thuyết phục rằng đây là ý tưởng đúng, nhưng giờ chúng tôi cần một OKRs. Nếu bạn thấy quá khó để viết OKRs của bạn, thì đó có thể là do bạn đã đi quá xa (có ý tưởng, đâm đầu vào làm task, project, mà không xuất phát từ OKRs, sau đó mới làm OKRs) và bạn đã quyết định theo hướng hành động.

Có nhiều cách tinh vi mọi người dùng để tránh OKRs hướng hành động. Ví dụ: Một KR “Trong quý tới, chúng tôi kỳ vọng 45% người dùng của chúng tôi sẽ sử dụng luồng onboarding mới (luồng onboarding: luồng sử dụng/hướng dẫn sản phẩm cho user mới – Nhập môn cho người mới bắt đầu)”. Nghe có vẻ rất tuyệt vời (vừa hướng giá trị, vừa đo lường được), nhưng ai biết được luồng onboarding mới này có thực sự đem lại kết quả tốt hay không?

OKRs này thực sự đang ngụy trang thực tế rằng nhiệm vụ của chúng tôi chỉ là khởi động luồng onboarding mới. Vì vậy, đó không phải là một kết quả tốt. Một kết quả tốt sẽ dựa trên những gì luồng onboarding mới sẽ cung cấp cho người dùng. Nó có rút ngắn thời gian làm quen sản phẩm không? Nó sẽ tăng tỷ lệ thành công của việc ở lại lâu dài với sản phẩm? Còn lợi ích nào khác không? Loại OKRs này chỉ ổn nếu bạn đã thử nghiệm nó rất kỹ lưỡng và có bằng chứng rất mạnh mẽ rằng luồng onboarding mới sẽ thực sự giúp ích cho các số liệu quan trọng khác.

Google cũng dựa rất nhiều vào các chủ đề (xu hướng – định hướng) lớn để thúc đẩy chiến lược của công ty. Ví dụ, trước đây, Mobile-first / Mobile-only chỉ dành cho việc xây dựng các tính năng cho những người chủ yếu hoặc chỉ sử dụng sản phẩm trên thiết bị di động. Ngày nay thì định hướng này có vẻ nhìn như ít não (như kiểu ai cũng biết điều đó rồi và coi như phổ biến, nhưng vào thời điểm quá khứ thì nó lại cần được nhắc đến như là một điều quan trọng mà mọi người cần biết), nhưng vào đầu những năm 2010, đây là một chủ đề tốt để tập trung vào.

Các định hướng thường được phản ánh trong OKRs dưới dạng mục tiêu. Rủi ro ở đây là đôi khi mọi người xây dựng mọi thứ chỉ vì chúng phù hợp với định hướng, ngay cả khi chúng không thực sự giúp đỡ người dùng hoặc doanh nghiệp.

Một ví dụ: Sự phát triển sản phẩm máy tính để bàn bị đóng băng, cần tập trung vào Mobile-first / Mobile-only, mặc dù không có bằng chứng cứ nào cho thấy phân khúc thị trường Mobile sắp trở nên đủ quan trọng xứng đáng nhận được sự chú ý và tập trung nguồn lực lớn như vậy.

Có một giả định rằng chỉ cần thay đổi theo xu hướng là được, nhưng theo quan điểm của tôi thì hiếm khi xảy ra trường hợp đó. Có nhiều sản phẩm được xây dựng dựa trên các xu hướng (như blockchain, chatbot, VR…) và chả hữu dụng gì. Cách tiếp cận đúng (và tôi cho rằng điều mà Google tin tưởng) là bạn nên để xu hướng hướng dẫn bạn, nhưng bạn chỉ nên đặt mục tiêu có ý nghĩa với sản phẩm và thị trường của mình.

Ngay cả khi mọi người tạo ra các OKRs tốt, dựa trên kết quả, họ vẫn thường phải vật lộn với việc quyết định nên làm gì tiếp theo, hoạt động cần làm. Và họ có xu hướng đưa ra quyết định mà không có dữ liệu, chỉ dựa trên ý kiến của một người nào đó, thường là ông sếp. Các team nên làm gì sau khi tạo OKRs?

Itamar: Vấn đề chính là, trong lĩnh vực công nghệ, cũng như trong nhiều ngành công nghiệp khác, thực tế có một điều rằng mọi thứ ngày càng không chắc chắn, phức tạp và thay đổi nhanh chóng. Thị trường đang phát triển nhanh chóng, các đối thủ cạnh tranh gia nhập rồi rời bỏ, công nghệ đang thay đổi. Chúng tôi không bao giờ thực sự biết liệu phần mềm của chúng tôi có thể làm những gì chúng tôi muốn hay không, có bao nhiêu lỗi sẽ xảy ra ở đó. Có rất nhiều điều không chắc chắn.

Tôi thấy rất nhiều công ty đối phó với thực tế này không tốt. Họ phụ thuộc rất nhiều vào kế hoạch từ trên xuống, quyết định của ban lãnh đạo, ý kiến, kinh nghiệm yếu kém và thiên kiến nhận thức. Đây là lý do tại sao tôi đã phát triển khung GIST để giúp các công ty thúc đẩy một cách có hệ thống các sản phẩm của họ theo hướng tác động đến kinh doanh và thị trường. Hệ thống có bốn lớp: Mục tiêu (GOALS), Ý tưởng (IDEAS), Bước (STEPS) và Nhiệm vụ (TASKS). 

• Mục tiêu (GOALS) bao gồm OKRs và số liệu. 
• Ý tưởng (IDEAS) là thu thập và đánh giá nhiều ý tưởng nhanh bằng cách sử dụng các chứng cứ thuyết phục. 
• Các bước (STEPS) là các mini-projects dùng để phát triển ý tưởng và test.
• Các nhiệm vụ (TASKS) là các hoạt động hàng ngày thực hiện các bước. 

Máy đo niềm tin là một công cụ mà tôi đã phát triển để cho phép mọi người đánh giá sức mạnh của các bằng chứng hỗ trợ cho ý tưởng của họ. Ví dụ phỏng đoán cá nhân và trình bày cá nhân (khu vực màu xanh ở phía trên bên phải) cho chúng ta bằng chứng yếu và do đó rất ít tin tưởng. Các thử nghiệm và thí nghiệm (màu đỏ sẫm ở phía trên bên trái) cho chúng ta bằng chứng mạnh mẽ và tự tin hơn nhiều. Khung GIST hướng dẫn bạn kiểm tra các ý tưởng lặp đi lặp lại trong các vòng lặp xây dựng-đo lường-tìm hiểu và sau đó đánh giá lại chúng bằng công cụ này.

Nguồn: https://felipecastro.com/en/blog/okr-gmail-itamar-gilad/

---